Global Brands – Die Macht der Marken

Vom kleinen Drive-in zur weltweiten Fast-Food-Kette. Big Mac, Happy Meal und ein konsequentes Franchisesystem machen die Marke zum Symbol für amerikanische Fast-Food-Kultur. McDonald’s ist auch massiver Kritik ausgesetzt: Greenwashing, ungesunde Menüs und Kindermarketing. Der Dokumentarfilm „Super Size Me“ verursachte einen Imageschaden, dem die Fast-Foodkette mit neuen Produkten und einem veränderten Markenauftritt begegnete. In den 1940er-Jahren entwickeln die Brüder Richard und Maurice McDonald ein neues Konzept: Burger werden nach standardisierten Abläufen schnell und günstig zubereitet. Ray Kroc übernimmt und startet die Expansion über ein Franchisesystem, zunächst in den USA, später weltweit. Werbung wird zu einem wichtigen Bestandteil des Geschäfts. Mit der Figur Ronald McDonald, eigenen Spielplätzen und der Idee „Happy Meal“

richtet sich das Unternehmen gezielt an Familien mit Kindern. Gleichzeitig wächst die Konkurrenz. Im sogenannten „Burgerkrieg“ liefern sich McDonald’s, Burger King und Wendy’s einen intensiven Wettstreit um Marktanteile. In den 2000er-Jahren gerät McDonald’s unter Druck: Kritiker verbinden Fast Food mit ungesunder Ernährung, Umweltproblemen und Übergewicht. Die Dokumentation „Super Size Me“ verschärft 2004 die öffentliche Debatte. McDonald’s reagiert mit neuen Produkten und einem veränderten Markenauftritt. Und gilt immer noch als die umsatzstärkste Fast-Food-Kette weltweit mit den meisten Filialen. Aus Firmen wurden globale Marken: Nike, Coca-Cola, McDonald’s, IKEA, Nutella und Disney sind seit Jahrzehnten erfolgreich. Was ist die Geschichte dahinter? Die Reihe erzählt von guten Ideen, cleverem Marketing, den Erfolgen und den Schattenseiten. (Text: ZDF)