Netflix: Vorgehen gegen Account-Sharing und Werbung als Wachstumsmotoren?

Mit der Verkündung der Geschäftszahlen für das erste Quartal hat sich Netflix in den Augen der Börsianer in Zugzwang gebracht: Erstmals in der jüngeren Geschichte musste der Streaminganbieter einen Netto-Kundenverlust vermelden, der sich nach Netflix-Einschätzung auch im nächsten Quartal fortsetzen wird. Um die Anleger zu beruhigen, verwies der Dienst auf seine Bemühungen, das Passwort-Sharing in Neukunden umzumünzen und zusätzliche den Kunden günstigere Accounts mit Werbung zu bieten.

Die einzelnen Punkte im Detail:

Kundenschwund

Bei der Ausweisung der Quartalszahlen für seine Anleger hat Netflix verkünden müssen, dass man netto 200.000 Kunden verloren hat – statt 221,84 Millionen verblieben lediglich 221,64 Millionen. Netflix verweist darauf, dass das auch wegen der Einstellung des Russlandgeschäfts von Netflix wegen des Kriegs gegen die Ukraine so sei, durch den man 700.000 Kunden aus Russland abgeschrieben habe. Ansonsten hätte es ein Kundenwachstum von 500.000 gegeben – man verwies hier zudem darauf, dass der Krieg in der Ukraine auch im Rest von Osteuropa für eher zögerliches Geschäft gesorgt habe. Im Vorquartal hatte man allerdings noch ein Wachstum von 2,5 Millionen anvisiert gehabt – schon das hatte Anleger frustriert und für einen zwischenzeitlichen Kurssturz gesorgt (fernsehserien.de berichtete).

Allerdings sieht Netflix auch im kommenden Quartal keine Besserung – das Frühjahrsquartal ist bei Netflix jedes Jahr das schwächste, dazu kommen durch Corona und den Ukraine-Krieg gestiegene Lebenshaltungskosten/​Inflation, durch die das Geld bei den potentiellen Kunden eben aktuell etwas knapper sitzt. So erwartet Netflix einen weiteren Rückgang der Netto-Kundenzahl von zwei Millionen.

Alles halb so schlimm?

Natürlich bemühte man sich bei Netflix, diese Entwicklungen als nicht dramatisch hinzustellen, und schon gar nicht als generelle Trendwende: Die Pandemie habe anfangs für überstarkes Kundenwachstum gesorgt, welches nun zu geringen Neukundenzahlen führe.

Ansonsten sehe sich Netflix gut für weiteres Wachstum aufgestellt. Etwa habe man auch in Gebieten, in denen neue Streaming-Konkurrenten in den Markt gekommen seien, Wachstum verzeichnen können. Gegenüber dem Vorjahreszeitraum seien die Abonnentenzahlen um 6,7 Prozent angestiegen. Daneben verweist man darauf, dass sich die Rahmenbedingungen für Streaming weiter verbessern und so neue potentielle Kunden entstehen: Immer mehr Menschen auf der Welt erhalten Zugang zu schnellem Internet, immer mehr Zugang zu Smart-TVs (die meisten Netflix-Kunden konsumieren über den Fernseher).

Daneben verweist man auf die finanziellen Gewinne, die man erzielen konnte. Denn lange hatte Netflix seinen Ausbau auf Kredite gestützt, um mehr Geld in Film- und Serienware investieren zu können, als man sich eigentlich leisten konnte, wobei man zudem mit einer sehr geringen Marge zwischen Einnahmen und Ausgaben kalkuliert hatte. 2021 hatte man nun erstmals große Überschüsse ausgewiesen (fast zwei Milliarden US-Dollar pro Quartal, mit Ausnahme des schwachen vierten Quartals) – über das Gesamtjahr blieben fast 20 Prozent der Einnahmen als Gewinn.

Gegenmaßnahmen

Daneben verwies man bei der Mitteilung der Quartalszahlen darauf, dass man im Umgang mit dem nicht vertragsgemäßen Account-Sharing weiteres Wachstumspotential sieht: Von den 222 Millionen zahlenden Haushalten würden laut Netflix-Schätzungen Zugangsdaten mit 100 Millionen weiteren Haushalten geteilt, was laut Nutzungsbedingungen nicht gestattet ist. So sei die Erwartung, dass man etwa wie mit einem Pilotprojekt in Südamerika (fernsehserien.de berichtete) die Intensiv-Nutzer unter den 100 Millionen Haushalten zu einer – wie im südamerikanischen Pilotprojekt ggf. preislich reduzierten – Mitgliedschaft bringen könne.

Werbung „Ja“, Sport „Nein“?

Im Nachgang der Veröffentlichung der Quartalszahlen gestand Netflix-Ko-CEO Reed Hastings ein, dass sich Netflix vermutlich für Werbung öffnen müsse, um somit den Preis für die einfachsten Angebote zum Zugang zu Netflix zu senken. Bisher sei man ein großer Fan von Einfachheit gewesen, die durch Werbung zerstört werde. Aber nun gab sich Hastings als Champion der Kunden, die eben zum Teil einen geringeren Grundpreis für Netflix wollten.

Auf Rückfragen, ob Netflix nicht auch in einem Live-Sport-Angebot Wachstumschancen sehe (Prime Video in USA hat sich etwa Football-Rechte gesichert, in Deutschland gibt es ja Fußball), wiegelte Hastings ab. Zumindest sehe man darin aktuell keine große Chancen, weswegen man es auch nicht verfolgen werde. Hastings verwies aber auf den Erfolg der Doku „Formel 1: Drive to Survive“, der vielleicht den Weg zu einer Ausweitung der Sport-Doku-Sparte weisen könnte.

Algorithmus verbessern

Daneben ist es bei Netflix eher ein Weiter so: Man investiere weiter in weltweit erstellten Content, für den schon über 200 Millionen Haushalte bezahlen. Eine graduelle Verbesserung bringe zudem das System, dass die Nutzer nun nach dem Konsum besonders geschätzte Inhalte auch mit Zwei Daumen hoch bewerten könnten, was dem Empfehlungsalgorithmus verbesserte Hinweise gebe, um „noch passendere“ Sendungen zu empfehlen – ein Gewinn für die Abonnenten, für Netflix aber auch ein weiterer Schritt, die Kunden zufriedenzustellen und deren fortgesetztes Abo zu sichern.

Börsen-Watsche

Alles Relativieren und Schönreden von Zukunftsaussichten brachte kurzfristig natürlich nicht viel: „Die Börse“ will gute Quartalszahlen sehen, und viele Anleger sahen sich durch den Kundeneinbruch verschreckt – zumal auch die Analysten zuvor ein Kundenwachstum von 2,5 Millionen „vorhergesagt“ hatten, daneben auch 300 Millionen mehr Einnahmen im Quartal (7,93 Milliarden US-Dollar statt 7,868 Milliarden): Waren die Aktienpreise vor der Verkündung der jüngsten Daten noch um knapp drei Prozent nach oben auf 348,61 gestiegen, ging es danach bis unter 270 US-Dollar zurück.