Die beiden gaben an, dass sie das bisherige Format gezielt verlassen hatten, weil ein Senderwechsel ihnen bewusst gemacht habe, dass sie größere Ambitionen hätten – beim neuen, alten Sender Bravo (fernsehserien.de berichtete) wären sie auf das bisherige Erfolgsmodell festgelegt worden.
In zehn Episoden versuchen zwölf Designer in den Modemetropolen New York, Paris und Tokio eine starbesetze Jury von ihren Qualitäten überzeugen. Dabei geht es neben den handwerklichen Herausforderungen auch um geschäftliche Aufgaben: Denn Ziel ist es, einen Designer zu finden, der gleichsam eine eigene Marke produzieren soll. Am Ende winkt dem Gewinner ein Preisgeld von einer Million US-Dollar, um seine Marke „weiterzuentwickeln“ sowie eine Chance, für Amazon Fashion eine eigene Bekleidungs-Linie zu verkaufen.
Bereits parallel werden zu den Sendungen (wöchentlich werden zwei der zehn Folgen veröffentlicht) bei Amazon jeweils begrenzte Stückzahlen der wöchentlichen Gewinner-Designs in einem Shop zur Serie bei Amazon verkauft.
Dabei soll die Auswahl der wöchentlichen Gewinner nicht von den Verkaufsaussichten beeinflusst worden sein. Man habe Aufgaben so gestellt, dass es avantgardistische Looks ebenso gäbe wie solche, die eine breite, modebewusste Käuferschaft erwerben würde. Daneben hob man hervor, dass die Kleidung für Größen von XXXS bis XXXL angeboten würde (Preis maximal 100 US-Dollar) und dass 50 Prozent der Crew bei der Show weiblich gewesen seien.
Zu den Juroren gehören unter anderem Supermodel Naomi Campbell, Schauspielerin Nicole Richie, Carine Roitfeld (ehemals Chefredakteurin Vogue Paris) und Joseph Altuzarra (Modelabel Altuzarra).
Gemäß der Ausrichtung der Competiton, beim Start einer erfolgreichen, internationalen Modemarke zu helfen, sind die zwölf Kandidaten dann auch in der Regel nicht mehr ganz jung, haben teilweise schon Jahrzehnte Berufserfahrung bei großen Firmen oder betreiben eigene, kleinere Marken: Nesthäkchen ist der 24-jährige New Yorker Ji Won Choi, Senior der 64-jährige Italiener Sabato Russo, der einst als Model in der Industrie begann. Die restlichen Teilnehmer sind zwischen 28 und 43, meist um die Dreißig. Aus Deutschland kommt die 43-jährige Esther Perbandt, die bereits neben einer Boutique in Berlin eine nach ihr benannte Marke betreibt und viel mit Musik-, Film- und Theaterprojekten zusammengearbeitet hat.
