Nach Sexismus-Vorwürfen: „M.O.M – Milf oder Missy?“-Werbekampagne gestoppt

Der deutsche Streamingdienst Joyn geriet in den vergangenen Wochen in die Kritik. Grund ist eine extrem fragwürdige Werbekampagne, die für „M.O.M – Milf oder Missy?“, die erste nonfiktionale Eigenproduktion des Anbieters, gestartet wurde. Auf den Plakaten zur Sendung, die in den letzten Wochen in deutschen Innenstädten hingen, wurden die Kandidatinnen abgebildet und mit Sprüchen wie „Was Altes? Was Junges? Was Neues!“ oder „Freitags ist MILF Time.“ versehen (fernsehserien.de berichtete). Auf Twitter erntete Joyn dafür einen heftigen Shitstorm. Sexismus, Objektifizierung und Herabwürdigung von Frauen lauteten die Vorwürfe. Auch in der Politik wurde die Empörung immer lauter. Nun hat der Streamingdienst reagiert: Die Plakate werden abgehängt, die Sendung wird neu vertont – und auch der Titel der Sendung wird geändert.

Nachdem zunächst Münchens zweite Bürgermeisterin Katrin Habenschaden öffentlich ihre Wut über die Sendung kundtat, meldete sich nun auch Bayerns Landtagspräsidentin Ilse Aigner zu Wort und warf dem Anbieter vor, mit der Werbekampagne die Menschenwürde zu verletzen. Für mich steht außer Frage, dass hier Frauen wie Dinge behandelt und bewertet werden, schrieb Aigner in einem wütenden Brief an den Vorstandssprecher von ProSiebenSat.1, aus dem die Süddeutsche Zeitung zitiert. Der herabwürdigende Titel der Sendung sei alles andere als hilfreich für das gesamtgesellschaftliche Bemühen um ein respektvolles Miteinander. Sie appellierte an den Medienkonzern, mehr gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen.

Wie die F.A.Z. berichtet, gingen insgesamt 111 Beschwerden beim Werberat ein. Deshalb zieht Joyn, ein Gemeinschaftsangebot von ProSiebenSat.1 und Discovery, nun einige seiner Plakate zurück. Insbesondere auf den herabwürdigenden Begriff „Milf“ (eine Abkürzung für „Mother I’d Like To F***“) soll fortan verzichtet werden. Wir werden unsere Kommunikation dahingehend anpassen und künftig auf die Verwendung des Wortes „Milf“ verzichten. Auch an unserer Sendung werden wir, sofern möglich, Anpassungen vornehmen, teilte eine Joyn-Sprecherin gegenüber der F.A.Z. mit. Der Titel der Sendung werde in „M.O.M – Die neue Datingshow“ geändert. Der Begriff „Milf“ soll von allen Plakaten verschwinden – dies versicherte der Streamingdienst gegenüber dem deutschen Werberat – das Selbstkontrollorgan der Branche, das sich darum kümmert, dass Werbung rechtlich zulässig ist und keine ethischen Grenzen überschreitet.

Online werde der Begriff „Milf“ seit dem 29. Mai nicht mehr verwendet. In der Sendung selbst sollen die Äußerungen des Off-Sprechers entsprechend aktualisiert werden, so dass der Begriff nicht mehr fällt. Die Äußerungen der Kandidat*innen sollen hingegen unverändert bleiben. Da sich Joyn kooperativ zeigt und die Werbung zurückzieht, wird das Verfahren vor dem Werberat eingestellt. Eine Rüge hätte es nur dann gegeben, wenn der Anbieter trotz Beanstandung an der Kampagne festgehalten hätte. Die Vermarktungsfirma Ströer hatte nach der anhaltenden Kritik bereits vor einer Woche beschlossen, die Plakate nach Pfingsten abzuhängen.

Joyn versicherte gegenüber der F.A.Z., dass man sich mit dem Feedback auseinandergesetzt habe, dass die Kampagne etwas zu weit geht. Gleichzeitig rechtfertigte die Sprecherin das Format und die zugehörige Kampagne. Die Intention hinter der Sendung sei, Rollenklischees aufzubrechen und sich mit der Thematik Altersunterschied in der Beziehung auseinanderzusetzen. Daher habe man sich gezielt für kontroverse Formulierungen entschieden. Man habe allerdings Verständnis dafür, dass der Begriff „Milf“ ohne diesen Kontext irreführend sein kann.